总第 3884 期

作者 | 餐饮老板内参 七饭

低价面包，一地鸡毛

九块九的低价风，又又又又吹到了面包店，烘焙圈又出了新店型。

杭州本土面包品牌MOKATOWN（莫卡乡村）推出了9.9元甄选面包店。店开在杭州西湖区的一商业中心，占地45平米。门店大招牌上印着俩贝果和“9.9甄选店“几个大字，简单粗暴。

店里多数产品都是9.9元，一小部分在10元以上，包含了贝果、可颂、碱水等五个品类。

门店晒出了精选的用料，包括安佳淡奶油、日清面粉等，但也有挑剔的消费者质疑，“泡芙里的奶油感觉是植物奶油，或者可能是动物奶油掺植物，没有那种丝滑的感觉”。

当然，9.9元的低价面包店并非啥新鲜事，或是新模式。在高价面包掀起巨大的舆论之下，低价面包早就开始风行，烘焙赛道的分级也悄然开始。

像华莱士创始人华怀庆的二次创业项目——可斯贝莉，早在2020年就创立了，主打的就是性价比，4个装的蛋挞只要15元，一盒老婆饼打完折不到10元，6个椰蓉小面包只要10.5元。

高性价比背后是可斯贝莉的前店后厂模式，中央厨房预制的冷冻面团运送到店，再在门店现烤现卖。

现在可斯贝莉已经开出了258家店，门店集中在福建、广东与浙江。2022年融资的时候，可斯贝莉计划2023年底扩张至300家门店，3年内达到1000家门店规模。但2024年快过去了一半，才开了14家新店，千店目标，遥遥无期。

打败性价比的，唯有更高的性价比。能冲击“可斯贝莉”模式的，是当下仍在风行的四五元面包店，甚至低到了2元，全国各地都在开。门店里2元的原味面包是引流款，大部分面包都是三四元的。

低价面包店的出现，像是对烘焙品类高价之风的一种反抗。走进一家装修精致的面包店，随手选两三个面包，一结账就是三五十，一买一个不吱声。

2元面包店让人有一种实现面包自由的“假相”，但口味与产品质量的巨大落差，让消费者不再复购。似乎2元面包只能提供一次性的情绪价值，并不能持续“温饱”，也不会有持续性需求。

有从业者提到，“2元面包如果不‘科技狠活’是不可能挣钱的，你可以拿动物黄油和人造科技植物黄油价格对比，还有添加了膨松剂，30g整出60g面团大的狠活，之前做面包没添加过那玩意。”

但在社交媒体上，2元面包店大赚特赚的案例风行，“一个月入14万，这是我做过最对的决定！”视频中是门大赚特赚的好生意，视频的评论区吵翻了天。

“赚加盟费、设备费、装修费、原材料费……还以为赚面包钱的啊……实话会所烘焙行业看着诱人，谁干谁知道”

“设备俺送，装修你找施工队装，还给你出设计图和施工图，割韭菜葬良心的活俺不干。”

2元面包大赚特赚的原因并非面包走量，而是“教人家开店赚钱”，就是一次收取个八千一万，2-3天学会开店，然后你就可以开始做加盟，卖教程，继续“骗”下一波韭菜。

低价面包这个圈，不光有产品品质的“大滑坡”，也有手法粗暴的加盟骗局，一地鸡毛。

“进击”的冷冻烘焙，面包价格还能再低

消费者对面包价格的锚定，不光来自身边的低价面包店，还来自于盒马、山姆等零售渠道的商超，一大包麻薯29元，一个贝果只要3元多，巧克力麦芬只要5元，价格便宜，品质也不差。商超的烘培产品正挤压着面包店的生存空间。

另一方面来自咖啡、茶饮的日常套餐促销，为了提高客单价，几乎所有的品牌都在上“饮品+烘焙”。像奈雪的茶的早餐套餐，一杯茉莉初雪或美式 + 贝果或吐司或核桃提子包，只要9.9元，tims咖啡略贵一点，咖啡+贝果的套餐在19元左右……

这两个渠道面包价格能维持低价的原因，在于冷冻烘焙的快速发展。相关数据显示，2013-2022年年复合增长率达到了23.87%。

产品前期在工厂完成部分步骤后，冷冻处理，配送到门店，再现场烘烤，虽然也是“预制”，但还原度远高于大家正在“口诛笔伐”的预制菜。

机械化、规模化生产大大降低了成本，冷冻烘焙的产品价格往往会降低30%~80%，这也是一杯咖啡+面包9块9还能挣钱的原因。

从冷冻烘焙的渗透率来看，未来面包的价格还有降价的空间，当前，中国冷冻烘焙的渗透率最高可以到10%，相较于其他国家的30%—50%，这个发展空间还是很大的。

“高价面包”，为什么惹了众怒？

当咖啡、奶茶品牌打起了价格战，9.9元的低价已经不是下限，面包还是“月薪两万，吃不起面包”的样子，实现面包自由，仍然艰难。

当我们在“讨伐”高价面包时，我们在“讨伐”什么？

这几年不少老牌烘焙品类的退市，我们不难看出烘焙品类正经历一波大洗牌，这之后必将出现品类分级，精品面包店与平价面包店“平行”，满足不同消费者的需求，不同价位提供着不同品质的产品。

但绝不是通过稀缺食材的噱头来抬高产品的价格，或者虚造出什么面包仙人的炒作噱头，再雇人排队，营造出热销的假象，做一锤子买卖。在消费者越加理性的当下，价格与价值极其不对等的产品必然会被热议，会被推上风口浪尖。

梳理低价面包近几年的发展过程中，我们不能看出哪哪都有产品质量的伏笔。高价面包的反面，并不是一味价格的降低；低价面包的反面，也不是不顾产品品质的“科技与狠货”。

价格只是表象。相关报告显示，贵价面包的原罪，58%以上都是产品一般，其次是面包小和需要大排特排地排队（也就是对过度营销的反感）。

“讨伐”背后，消费者的真正需求其实是用更加平价的价格，买到符合其价位的、更好吃的面包。2面面包店对年轻人的吸引力只是一时的，他们并不是无脑的接受低价。

据艾媒咨询的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比达到93.2%，其中每天购买烘焙食品的消费者达6.6%。另外，相比2021年，每周购买4-6次的消费者占比提升。

数据表明，面包逐渐成为一种“主食性”需求。从这一角度看，平价的、高品质的面包仍有很大发展空间。正如无印良品的理念，物有所值，通过去除不必要的加工和设计，提供基本且真正需要的产品。

是时候，让面包回归面包了。